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《今日头条》从区域走向全国,荣盛做对了什么?

更新时间:2021-02-08 文章来源:今日头条

当中国的房地产行业进入N千亿时代,市场集中度的快速提升成为大势所趋。但在某些区域市场,TOP10房企的竞争优势却没有特别明显。一个典型的区域就是河北省的房地产市场。在这里,以“恒大、万科、碧桂园”为首的主流房企也只能居于“第二梯队”。占领市场份额最多的,实则是那些土生土长的开发商,比如华夏幸福、荣盛发展、隆基泰和、天山地产,以及秀兰地产。尽管他们当中有些企业不被外界熟知,但却是活跃在河北人心中的金字招牌。

上述这几家房企脚踩着同一片土地诞生,他们几乎同时在河北省发展起来,但近年来各家的命运走向令人唏嘘,在不同的企业战略选择和经营管理水平下,河北省的房企逐渐分化:曾经风光一时的华夏幸福此刻正在遭遇流动性风险,天山地产与秀兰地产还没有撕掉区域房企的标签,目前来看,荣盛发展似乎走得最稳,2020年累计签约金额1270.97亿元,同比增长10.18%,在第三方统计的全国房企销售排行榜上,位列前30强。


没有明显的大喜大悲,也没有疯狂的大 涨大跌。2020年上半年受疫情影响,荣盛发展一度管理费用刚性增长,投资收益下滑,但半年报显示地产业务的结算毛利率已在回升,整体业绩表现平稳。

其实即便没有疫情,受调控政策影响极深的环京楼市,每一天都在考验着河北房企的融资、拓展及组织管理能力。AI财经社以荣盛发展为样本,对其在战略布局、产品定位及组织管理等方面进行观察。从区域走向全国,荣盛做对了什么?在复杂的河北市场面前,这家房企还要接受怎样的挑战。

01 “河北王”的逆袭

1996年,在素有“京津走廊上璀璨明珠”之称的河北省廊坊市,退伍军人耿建明创立了荣盛发展。十年后的2007年,荣盛发展迎来高光时刻,成功登陆深圳证券交易所,成为河北省首家通过IPO上市的房地产企业。又过了十年,2018年荣盛的销售额首次突破千亿大关,跻身千亿房产之列。

多年深耕河北大本营,荣盛发展被视为地产界的“河北王”。但与华夏幸福相比,荣盛跻身一线房企阵营的时间较晚。这让公司错失了一些掌声,估值在行业一度偏低。

然而,2020年荣盛超额完成了年初制定的1210亿元的销售目标,年度计划完成率达105%,当业绩有明显增长,低市盈率和较高股息率的荣盛发展,在价值投资者的眼中更加性感。2月4日,荣盛发展发布公告称,荣盛发展大股东已经出手增持2133万元,并将在未来半年内继续增持至少1亿元。

不计一时得失,而争长久胜利,这似乎是荣盛经营企业25年来养成的良好心态。2016年的环京楼市正热,当时直接把重仓环京的华夏幸福送进房企销售额排行榜的前10名,但却在2017年3月环京区域限购之后,成了华夏幸福的“烫手山芋”。

河北省房价整体处于下跌趋势,外界普遍对河北市场看跌。但荣盛发展始终认为,虽然环京冷,但是环京区域投入大量基建,都是真金白银堆出来的,势必会提高周边土地的价值,这时候谁能够扣紧这些价值,谁的机会就越大。

02 为什么是荣盛?

纵观河北房企,荣盛发展的确掌握着更多的机会。在土储布局上,除了京津冀之外,这些年来耿建明持续加大对长三角、环渤海、珠三角、中西部的拓展力度,形成了“两橫、两纵、三集群”的战略布局。

2020年全年,荣盛发展在长三角、中西部、京津冀等多个区域内,新获得土地65宗,新增土地储备建筑面积677.38万方;截至半年末储备了建筑面积4036万平方米。其中,累计土储中江苏总建筑面积265.73万平方米;安徽305.97万平方米;浙江67.7万平方米。

去年三季度,荣盛发展继续通过招拍挂、收购等方式在安徽、湖南、四川、重庆等长三角、中西部等地获得优质土储,全国化的布局助其有效规避了市场风险。据了解,荣盛发展在内部制定了“六五规划”,2021年继续加强长三角、大湾区土地储备布局。为此,荣盛十分重视领导团队建设,江苏和浙江公司的地位得到提升,浙江公司总经理高文春、江苏公司总经理刘鑫均享受集团副总裁福利待遇;以及作为重点发展区域的大湾区也将由公司联席总裁直接负责。

战略布局的均衡让荣盛在收获规模的同时,也加固了企业的护城河,走出环京也为荣盛谋求了更长远的发展。不过耿建明知道,脱离了产品的企业战略是没有生命力的。客户要的就是好房子,产品力不仅体现了一家开发商真正的专业高度,还是企业生存发展的基础。

据了解,荣盛自2006年开始,在集团内部设立了“荣盛杯”,嘉奖设计优秀的产品,对地下工程、主体工程、外立面工程、装修工程、外线工程、园林工程6个分部进行严格考量。去年上半年在建的280余个项目中,获奖的只有3个。而且自2008年开始,荣盛就实施标准化管理,对100个质量细节、2000个质量控制点提出达标规范,并进行精细化考核。

目前,荣盛旗下的产品类型非常丰富,不仅有刚需、刚改的产品,也有适合于改善、高端置业的产品。与“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的战略模式相同,荣盛丰富的产品种类在分散风险的同时,也为其赢得了更广泛的市场关注。

03 抓住组织红利时代

外界对荣盛产品最多的评价是性价比高。或许这要依赖于荣盛从源头控制成本,向管理要增长的管理方式。

2018年荣盛开始全面推行大运营体系,这个体系可针对公司战略形成经营计划和经营指标,同时将经营计划和指标下达并进行考核,同时动态监测整个计划的执行度,将经营状况及时反映出来,并协调开展集团层面的协同工作。

比如大运营系统会制定线上计划系统与线下计划结合管理。分公司会对各个节点进行细化,制定工作节点表,节点明确,责任到人。同时,严抓各项前置工作策划,为节点争取时间。

这种通过分工提升效率,通过协作产生绩效的方式,提升了荣盛的管理水平,由此也推动企业持续增长。

过去,房企只要把握住风口和楼市周期就能脱颖而出,但复盘最近两年的市场发现这一“法宝”不灵了。这一点荣盛在环京市场深有体会,因此近年来颇为重视“内功”的锻炼。荣盛习惯用“刚好及时”定义开发流程,对工程建设进行计划管理,比如要求各项工作要做到“无缝连接”。为此,荣盛会编制预售前转向节点计划,落实到楼栋,每日按时排布抢工计划运营部、工程部进行复验检查,出现风险及时解决,确保实现按时、足量开盘。项目部排布示范区及货量区的日计划,每日执行并纠偏。

在行业成长红利和创新技术红利渐渐弱化的当下,组织管理红利的重要性越发凸显,毕竟未来的商业环境和下一个风口都具有很强的不确定性,唯一能确定的就是,任何创新的落地都要靠组织运营。

通用电气公司前首席执行官和董事长:杰克·韦尔奇曾说“在被迫变革之前就进行变革”。对于荣盛发展来说,组织力的进化能否助其找到逆势增长的逻辑和空间,还需要等待时间的检验与见证。


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